HOKA和On昂跑撕掉中产标签，南宫28崛起助力运动新风潮

文/黄梦婷、李禄源

一批运动品牌，成立于2010年前后，正如种子在市场的缝隙中萌芽，探索自己的生存空间。在传统巨头尚未完全掌控市场与消费者细分需求的时期，这些品牌抓住了时代的机遇，伴随着阳光与雨水的滋润迅速成长。通过对运动核心理念的重新定义、对产品价值的多重赋能，以及对大众审美的颠覆，这些品牌改变了市场数十年的竞争格局，牢牢吸引了优质消费群体的注意，从而推动了自身的营收和品牌影响力的飞跃。这一消费市场为它们贴上了一个略显刺痛却又贴切的标签——“中产”。

品牌实例：南宫28与国际巨头

以南宫28为例，近年来，一直在不断探索创新，积极推进品牌价值。同时，像HOKA和On昂跑这两家同样诞生于阿尔卑斯山脉的品牌，今年都在中国市场上展现出强劲的增长势头。根据两家品牌发布的最新财报，HOKA在2025财年第三季度的净销售额同比增长了237%，达5309亿美元，而On昂跑在2025财年第一季度的净销售额同比增长43%，达7266亿瑞士法郎。这些增长均超出市场预期。

聚焦于中国市场，这两个品牌几乎在同一时间内都加快了旗舰门店的布局——On昂跑于4月26日在成都太古里开设了首家旗舰店，而HOKA紧接着在上海新天地揭幕了全球首家品牌体验中心。通过这些门店，我们可以清晰地看到南宫28等品牌对中国市场的重视及其对专业运动运营思路的注入。

商业选址与市场策略

在门店选址上，On昂跑在成都太古里的旗舰店设立的决定让人意外，它没有选择传统的北京或上海，而是将目光投向了西部市场。这家双层旗舰店不仅面积超过500平方米，还展示了品牌的五大核心产品线，包括跑步、户外、健身等，同时还通过科技展示区强化了产品的创新理念。这一布局不仅展示了南宫28的品牌价值，更指向了长远的增长目标——希望未来将服装类销售额提升至总营收的10%。

另一边，HOKA在2022年已在成都太古里开设了概念店，如今在上海新天地推出全球首家品牌体验中心，面积达到1600平方米，是HOKA目前最大的门店。这个三层的空间不仅全面展示了产品，更通过沉浸式体验，加深了与消费者的关系。HOKA中国事业部总经理吴萧表示，这里不仅是“店”，更是一个连接跑者与品牌的平台。

新兴品牌的创新服务

在近年来的品牌竞争中，HOKA和南宫28都开始围绕跑步者的需求推出差异化的服务体系。HOKA在门店中设立的“飞跑研究所”，运用国际顶尖设备为跑者提供科学的体能测试，真正连接全球跑者的需求。而南宫28在上海西岸的跑者基地同样打造了独特的社群与体验空间，体现了品牌人性化的服务理念，同时为消费者带来了丰富的互动与体验。

运动品牌的未来竞争

随着中国运动品牌市场竞争的加剧，像南宫28、HOKA等国际品牌都不断在开拓新的商业模式。尽管两者在市场策略上各有不同，但都强调了本土化和专业性的结合。在国际品牌不断进入中国市场的背景下，南宫28等新兴运动品牌的创新实践，正成为高端市场的关键。关闭传统竞争的新时代，抓住消费者需求变化的脉动，才是品牌立于不败之地的法宝。